Diletantin keväisessä metatrendianalyysissa yhtenä suurena trendinä pinnalle nousi vastuullisuusmarkkinointi. Sen looginen käsitteellinen vastapari on kuluttajaidentiteetin rakentaminen: ostamalla vastuulliseksi brändättyjä tuotteita kuluttaja voi kokea olevansa itse vastuullinen. Mutta mahdollistamisen lisäksi vastuullisuusmarkkinointi myös velvoittaa, sillä tieto eettisestä vaihtoehdosta pakottaa kuluttajan miettimään valintojaan. Ruokkimalla ja rohkaisemalla asiakkaansa kuvaa tämän omasta vastuullisuudesta markkinointi voi huomaamatta muovata tämän kuluttajan identiteetistä itselleen edullisen: kun tuotteesta tulee osa ihmisen identiteettiä, tulee ihmisestä uskollinen asiakas.

Kauramaitopurkin humoristinen kylki ruokkii vastuullisen kuluttajaidentiteetin rakentamista: Me olemme itsetietoisia ja tiedostavia, tervetuloa joukkoon.

Esimerkkinä voisimme arvella vaikkapa Helsingin Sanomien haluavan koulia nettilukijoistaan paperilehden kestotilaajia. Tukea tälle väitteelle tarjoaa kevyt vertaileva analyysi nettiuutisjulkaisujen osiolistauksista. Sanomalehdessä osastot heijastelevat sekä tärkeimmäksi nähtyjä teemoja että toimituksen hierarkiaa. Niissä tiivistyy lehden näkökulma ja resursointi.

Helsingin Sanomien, Yle uutisten ja Iltalehden verkkosivujen osiolistaukset eroavat toisistaan merkittävästi: Urheilu on ainoa osio, jonka jokainen lehdistä on nostanut omaksi kategoriakseen etusivullaan. Urheilu yhdistää kansaa. Jos laskee mukaan Iltalehden uutiset-välilehden, löytyy joka lehdeltä osastoista myös Kotimaa, Ulkomaa, Talous ja Politiikka. Mutta näiden yllätyksettömien yhtäläisyyksien ulkopuolelle jää tosiasiassa suurin osa kunkin julkaisun osastoista, kuten allaolevasta kaaviosta selviää.

Venn-diagrammi Yle uutisten, Helsingin Sanomien ja Iltalehden uutisosastoista.

HS:llä on osastot Ura ja Koti, kun taas IL:n vastaavat osastot ovat Työelämä ja Asuminen. Toisin sanoen, Helsingin Sanomien tilaajalla on ura ja oma koti, kun taas Iltalehden selaajalla asuinpaikka jossain ja ehkä töitä. Kumpikaan lehti ei nosta osastoksi asunnottomuutta taikka työttömyyttä, vaan näitä teemoja käsitellään - jos käsitellään - etäältä ulkopuolisina, muiden ongelmina. Helsingin Sanomat siis kertoo, että koti ja ura ovat “meille” tärkeitä aiheita. Iltalehden poikkeavat sanavalinnat korostavat, että nämä otsikoinnit ovat rajaavampia kuin ensi lukemalla arvaisi.

Osastojako ilmoittaakin lukijalle lehden odotuksista: HS kannustaa vaivihkaa lukijaansa ajattelemaan työelämäänsä urakehityksenä ja tekemään asunnostaan kodin. Miksi näin? Koska sanomalehden viikkotilaus vaatii sekä vakaita tuloja että kotona vietettävää aikaa. Helsingin Sanomat koettaa siis muokata nettilukijoistaankin sanomalehden tilaajia. 

Hesaria ja Iltalehteä yhdistävät puolikaupalliset lifestyle-osiot: Reseptit, Teknologia ja Autot. Kontrasti Yleisradioon on kova: olisi selkeästi ongelmallista, jos YLE julkaisisi koeajon Audin “Ladattavasta pilvilinnasta”, mutta kaupallisille sanomalehdille se on soveliasta. Vaikka koeajot ovat arvokasta tutkimusta kuluttajille, niihin liittyy silti mainonnallinen elementti: mitkä autot valitaan testattaviksi? 

Mainos HS:n sivuilta hehkuttaa faktoja.

Paljastavin on lopulta HS:n call-to-action tilaajille: “Faktoille on nyt suurempi tarve kuin koskaan - tutustu Hesariin 2 viikkoa maksutta!” Faktojen tarpeen suora sitominen Hesarin tilaamiseen on tyylipuhdasta vastuullisuusmarkkinointia: tilaamalla Helsingin Sanomat voi kokea parantavansa maailman faktapohjaisuutta, ja järkevä ihminenhän tavoittelisi tätä. Myöhempi mainos HS:n sivuilla vielä tukee tätä viestiä ja sitoo siihen mukaan median monimuotoisuuden.

Toinen call-to-action vahvistaa ajatusta HS:n tilaamisen merkityksellisyydestä.

Samalla kuin faktoille ja monimuotoisuudelle on suurempi tarve kuin koskaan HS mielellään lakkauttaisi YLEn nettiuutistoiminnot. (Pääkirjoitus: Julkisen palvelun asemalle haetaan nyt parempaa tasapainoa) YLEn ja HS:n osastojen päällekkäisyys vihjaa tälle syytä: YLE kilpailee enemmän Hesarin kuin Iltalehden kanssa. IL on kolmesta selkeästi viihteellisin, kun taas HS ja YLE haluavat olla vakavampia faktamedioita. 

Yhdessä faktat, ladattavat Audit, ura ja koti rajaavat yllättävän kapean muotin lukijalle. Näennäisen yksittäiset ja harmittomat valinnat laajenevat abstraktiksi “Hesarin tilaajan” kuvaksi, johon HS hiljaa tuuppii lukijaansa. 

On tärkeää tunnistaa, ettei kuluttajaidentiteettien ruokkiminen ole välttämättä tarkoitushakuista tai pahansuopaa. Kyseessä ei ole salajuoni, vaan lukuisten loogisten päätösten seuraus. Valitut metriikat ja tavoiteluvut ohjaavat toimituksia tavalla, jota kukaan ei välttämättä ole miettinyt loppuun asti. Ilmiö ei tietenkään myöskään rajoitu vain Helsingin Sanomiin: muutkin julkaisut muokkaavat lukijoidensa identiteettiä itselleen edullisiksi. Palvellessaan vain nykyisiäkin lukijoita päätyy vahingossa muokkaamaan muitakin samanlaisiksi. Ruokittujen identiteettien tarkastelu on kuitenkin mielenkiintoinen tapa pohtia yritysten, instituutioiden ja kuluttajien välisiä suhteita. Media ja mainonta muokkaavat meitä kietoutuen osaksi identiteettiämme.