Trendien trendit

Toiset koettavat seurata kellontarkasti uusimpia trendejä, toiset taas välttävät trendejä kuin kliseitä, kuin ruttoa. Saadakseen selkeän kuvan tämän hetken haihattelevimmasta pintaliidosta Diletantin toimitus keräsi kaikki Googlesta löytyvät trendilistaukset 11. maaliskuuta 2020 hakusanoilla “trendit 2020”. Löysimme yhteensä 118 listikkelimäistä trendikatsausta, joiden 787 trendiä muodosti tämän metatrendianalyysin aineiston.

Trendit jaoteltiin kolmeen yläkategoriaan: kehitykseen, kulutukseen ja myyntiin. Nämä kolme kategoriaa olivat tasavahvoja keskenään. Kulutus- ja kehityskategoriat jakautuvat edelleen kumpikin neljään. Tämä trendikategoria määritti usein myös tekstilajin: trendikategorian sisällä tyylilliset erot tekstien välillä ovat harvinaisia. Sisustustrendejä leimaa kuvien voimakas rooli, markkinointi- ja viestintätrendejä sama persoonallisen puhutteleva tyyli. Tämä jako yhtenäisiin trendityyppeihin tarjosi lähtökohdan tarkemmalle analyysille.​

Trendien jakautuminen yläkategorioihin (päävärit) ja trendityyppeihin (värien sävyt).

Sisältömarkkinointi on pilannut internetin

“Tarinavetoinen sisältömarkkinointi tekee kiinteistön eläväksi ja kertoo sen olemassaolon tarkoituksesta.”

Noin kaksi kolmesta trendilistauksesta oli selkeää sisältömarkkinointia, jossa julkaisija pyrkii houkuttelemaan kiinnostavalla sisällöllä sivuilleen asiakkaita. Näistä edelleen joka kolmas oli suoraan julkaisijan verkkokaupan yhteydessä, ja useimmat lopuista sivuista kehottivat ottamaan yhteyttä tai pyytämään tarjousta konsultoinnista. Diletantin absoluuttisen objektiivisen arvion mukaan tästä sisältömarkkinoinnista 60 % oli matalalaatuista tusinatekstiä: trendisanojen luetteloita ja lyhyitä kuvauksia vailla oivalluksia tai edes suurempaa taustatyötä. Loput 40 % toteuttavat edes tyydyttävästi sisältömarkkinoinnin ideaalia, jossa lukija kokee oppivansa edes jotain markkinoinnin vastapainoksi.

Männätrendi sisältömarkkinointi on lyönyt läpi: kasvava osa internet-sisällöstä on suunniteltu houkuttelemaan sivuliikennettä ja siten asiakkaita. Internet-idealistien unelmat, verkostomaiset harrastelijakontaktit ja pyyteetön sivistyspyrkimys, hautautuvat näihin piilomainoksiin. Suurin osa Internetistä on mainostekstiä, ja suurin osa siitä on vielä kehnoa. Suorittamaamme trendien haisteluun kelpaa kuitenkin surkeakin sisältö: jos tekstin kirjoittaja ei ole pahemmin ajatellut, mitä sanoisi, ehkä heikot signaalit puskevat alitajunnasta suoraan näppäimistölle. Akanakasasta löytyi myös lopulta joitain kelvollisia trendilistauksia, jotka löytyvät palstan pohjalta. 

Verkkosivutrendit heittävät saavutettavuuden roskiin

Verkkosivutrendien listaajista aivan kaikki ovat web-sivujen suunnittelua tarjoavia toimistoja tai mainostoimistoja. Luulisi heidän ainakin tietävän asiansa?

Kaikki trendilistaukset nostavat esiin dark moden eli tumman tilan verkkosivuilla. Tämä on kuulemma tullut sovelluspuolelta ja on käyttäjäystävällistä. Ilmeisesti sellainen pitää olla kaikilla verkkosivuilla. Useimmat listaukset mainitsevat minimalistisen tai piilotetun navigaation. Valikoksi riittää pelkkä hampurilaiskuvake (≡) yläreunassa ja valikossa on vain pari kohtaa.

Monissa listauksissa on myös 3d-elementit ja animaatiot. Ihan 90-luvun gif-sekoiluihin ei sentään mennä, mutta tuntuu siltä että suunnittelemalla nettisivun näillä ohjeilla ei kovin kauas jäädä. Videoitakin verkkosivulla pitää olla. Ja jotkut väittävät vielä, että niiden pitää käynnistyä itsekseen! Käyttävätkö nämä listausten tekijät verkkosivuja ollenkaan?!

Saavutettavuus on tunnistettu “trendiksi” parissa listauksessa, osa taas unohtaa sen täysin. Saavutettavuus ei ole mikään trendi, vaan ehdoton edellytys verkkosivulle! Saavutettavuuden tunnistaneetkin listaukset ovat hiukan ristiriitaisia: ensin todetaan, että saavutettavuus on tärkeää ja jatketaan, että 3d, animaatiot, videot ja minimalistinen navigaatio ovat nyt trendikkäitä. Sellaisenaan nämä eivät ole saavutettavia.

Verkkosivutrendilistaukset lopettavat artikkelinsa toteamalla, että käyttäjäkokemus on aina tärkeää, eikä trendejä siksi kannata seurata liikaa. Näin tosiaan verkkosivujen käyttäjinäkin toivomme.

Kevään trendivärit: ihana puhdas valkoinen, vaaleankeltainen, khaki, nude, hiekka, kameli, beige, parkittu kellanruskea, terracotta, tinanharmaa, hempeä vaaleanpunainen, koralli, purppura, punainen, kellertävä oranssi, töpäkkä oranssinpunainen, tulenpunainen, vaaleansininen, klassinen sininen, kellertävä vihreä, metsänvihreä, mintunvihreä, viileä violetti ja “yllättävän paljon mustaa”​

Estetiikka on edelleen trendikästä. Erityisesti vaate- ja sisustusmuodissa on perinteisesti heittetty edellisen vuoden kestävän kehityksen trendit roskiin ja otetaan uudenuutukaiset vastuullisesti tuotetut trendimateriaalit käyttöön. Keväällä 2020 kynsissä nousevat pastellinkeltainen ja ultramariininsininen, luonnollisuus, minimalistisuus sekä monokromaattinen “gradient nails” -trendi, joka toimituksen mielestä ei sisällä liukuväriä eikä ole yksisävyinen. Silmälaseissa trendikästä on mintunvihreä, teräksensininen, herukanpunainen, poltettu keltainen ja haaleanoranssi, hiuksissa Ice Blonde.

Toimituksen mielestä ankkaikonit ovat trendikäs tapa ilmaista muotivärien esiintyvyyttä.

Trendiväreistä tärkeimmiksi nousivat mintunvihreä ja punaisehko vahva oranssi. Lisäksi kovassa huudossa oli keltaisen murrettu sävy, joka tunnettiin nimillä sinapinkeltainen, sahraminkeltainen, poltettu keltainen, kurkuman keltainen tai sitruunalimonadi. Oletettavasti sahrami on hieman arvokkaampi sävy kuin kurkuma tai sinappi.

Vuoden hehkutetuin trendiväri aliedusti listauksissa. Tämä mystinen Vuoden Väri valitaan Pantone-yhtymän salaisessa kokoontumisessa nimeltämainitsemattomassa eurooppalaisessa pääkaupungissa eri maiden väristandardiedustajien kesken. Huippusuljetun paavinvalintakonklaavin lopputulema julkaistaan näyttävin markkinointimenoin. Aika usein väri on ollut suurin piirtein turkoosi. Vuoden 2020 väri, klassinen sininen, kohautti ajattomuudellaan ja vakavuudellaan alkuvuodesta niitä piirejä, jotka trendivärien julkistamisesta tyypillisesti kohahtavat. Klassinen sininen jää kuitenkin lähinnä maininnan tasolle jutuissa: vain yksi sisustusblogi oli löytänyt kyseisellä värillä maalatun seinän, ja sielläkin tästä puhutaan lemmikinsinisenä. Lemmikki viittaa toivottavasti kukkaan.

Klassisuus korostui, ja etenkin oliivinvihreän mainittiin olevan “jotenkin italialainen, eteerinen ja iättömän ajaton”. Anna-lehden mukaan “oli lempivärisi mikä tahansa, se on ensi keväänä muodikas”. Tämä lienee hyvin lähellä totuutta.

Hieman ristiriitaisia tai vähintäänkin erikoisia kehityskulkuja oli havaittavissa värien ulkopuolellakin. Muissa trendeissä nousussa tuntuivat olevan kestävä kehitys sekä nahka. Samoin yleisellä tasolla luonnolliset hillityt sävyt, ja räikeät huomiovärit olivat nousussa. Kukkakuviot ovat vielä edellisvuotista suurempia, ja on vaarana, että seuraava Marimekon Unikko-mallisto tulee nielaisemaan auringon ja romahtamaan kääpiötähdeksi. Puhvihihoja odotamme kauhulla.​

Ajaton skandinaavinen minimalismi nostaa päätään

Minimalismi on vuoden 2020 trendi muun muassa leivonnaisten koristelussa: Europain 2020 -messujen leivontatrendien mukaan leivonnaisten koristelun ei tarvitse olla monimutkaista. Ulkonäön kertoessa tuotteen maun on valitseminen helppoa asiakkaalle.

​Hyvinvoinnissa minimimalismi ja zero waste ovat niin ikään trendejä. Eräskin hyvinvointitrendilistaus kertoo hyvinvointiin kuuluvan, ettei osta turhaa tavaraa.

Verkkosivuilla yksinkertainen navigointi, värien yhtenäistäminen ja efektien karsiminen ovat jo pitkään olleet kantavia teemoja suunnittelussa. Toisaalta, jos ne ovat teemoja, miten ne voivat olla vuoden 2020 trendejä?

Näiden lisäksi minimalismi on kuulemma trendi sisustuksessa, kynsien laittamisessa ja kosmetiikassa.

Armollista itsetyydyttämistä

Itsetyydyttäminen ei ole masturbaatiota vaan autosatisfaktiota: oman itsensä miellyttämistä. Satojen trendien suosta nousevat persoonallisuus, vastuullisuus, tunteet, hyvinvointi, tiedostavuus, elämyksellisyys, aitous ja ihmisyys kaikki lukuisia kertoa useassa eri kategoriassa. Siinä missä 2010-luvun yli-individualistinen hipsteri halusi korostaa yksilöllisyyttään tappiinsaviritetyillä instagram-postauksilla ja salitreenien minuuttiaikataulutuksella, on trendinä nyt armollisuus itseä kohtaan, minä-aika ja somepaastoaminen. Itsenäinen, terveempi minäsuhde.

Mutta miten voi ponnistella miellyttääkseen itseään? Tämä eroaa perustavasti individualismista: kyse ei ole yksilöllisyyden korostamisesta, vaan henkilökohtaisten tarpeiden kuuntelusta.  Kyse onkin dualismista: kun kuuntelee itseään, jakaa minuutensa kertojaksi ja kuulijaksi, jotka ihannetilanteessa kannustavat toisiaan. Tämä kaksijakoinen omakuva mahdollistaa omaan itseen suhtautumisen kuin toiseen ihmiseen: empatialla ja kehotuksilla. Näin hyvinvointi ja tiedostavuus kietoutuvat toisiinsa, kun ihmiset herkistyvät kuuntelemaan itseään.

Villinä spekulaationa trendin taustalla ovat terapiassa käyneet ihmiset levittämässä siellä opittuja työkaluja tuttavilleen, kun mielenterveyden haasteet leimaavat pitkäjänteisen normalisointityön ansiosta entistä vähemmän. Toissa vuosikymmenellä terapiajakso oli häpeilevää käytäväkuisketta, viime vuosikymmenellä koskettavan haavoittuva somepäivitys ja tulevalla puolihuoletonta kahvipöytäkeskustelua. Nämä keskustelut levittävät mielen hyvinvoinnin työkaluja kuin keväiset koivunnorkot siitepölyä.

Tyhjä vastuullisuus tuotteistaa ideologian kulutettavaan muotoon

Vastuullisuudesta tulee trendeissä myös kauppatavaraa: muoti-, juoma- ja sisustustrendit tarjoavat kuluttajille eettisiä ja ekologisia tuotteita. Sama trendi kaikuu markkinointitrendien puolella: yhä useampi mainostaja etsii tuotteestaan vastuullista kulmaa esiteltäväksi. Parhaiten tämä näkyy selkeästi B2B-palveluita tarjoavien markkinointisivujen trendilistauksissa: “Eettisten kysymysten tuomat haasteet ja mahdollisuudet”. “Vastuullisuus kiinnostaa kuluttajaa” ja “Vastuullisuuden ja sen osoittamisen vaatimukset kasvavat”, toteavat mainostoimistot. Vastuullisuusviestintä oli mukana lukuisten yksittäisten mainintojen lisäksi useamman listikkelin pääaiheena.

“Täyttyykö Hesarin etusivu vuoden 2020 aikanakin yhtä monta kertaa yritysten vastuullisuusviesteistä kuin tänä vuonna? Vai huomaavatko yritykset, että tarvitaan muutakin?

Mainehaittojen torjunnan sijaan yritykset siirtyvät proaktiiviseen julistavaan vastuullisuuteen, jossa Gilletten, Pepsin tai Finlaysonin tavoin otetaan kantaa lopulta ristiriidattomaan aiheeseen. Näin tuotteistetaan  sosiaalisten liikkeiden julistama ideologia turvallisesti kulutettavaan muotoon: Tretornin sadetakissa voit koululakkoilla kuin Greta konsanaan, mutta tehdä sen vaikka välituntisin opiskelua haittaamatta!
​
Eettisyys ja vastuullisuus ovat siis markkinoinnin kuumimpia trendejä, mutta miten käy kun ne menevät muodista?

Internet ei ole aivan pilalla

Tyhjän sisältömarkkinoinnin ja vastuullisuussanahelinän seasta löytyy myös perusteellista tutkimustyötä ja kiinnostavaa luettavaa. Alla muutama lukusuositus - muut käyttämämme trendilistaukset löydät itsekin Googlen hakutuloksista, jos vain uskallat selata ensimmäistä sivua pidemmälle.

• Paytrailin raporttiin verkkokaupan trendeistä on tehty kunnon taustatyöt haastattelemalla suomalaisia ja ruotsalaisia alan toimijoita - tätä on sisältömarkkinointi parhaimmillaan. 
• Sitran 72-sivuinen selvitys megatrendeistä ei edes yritä myydä mitään, tai korkeintaan yhteiskunnan ja yritysten päättäjille ajatuksia siitä, mihin pitäisi keskittyä. 
• Kestävän liiketoiminnan verkoston Fibsin yritysvastuullisuustrendit ovat kaikille yrittäjille hyvää vastuullisuuslukupaketti, josta löytyy myös konkreettisia ohjeita vastuullisuuden viemisestä käytäntöön.
• Kekkilän puutarhatrendit yllättävät, tutkimusta on tehty, lähdeluettelo perusteellinen ja kiinnostavia havaintoja löytyy.
• “Anteeksi lukijani, olen aliarvioinut sinut. Kuvittelin, että hunaja-alan markkinatilanne olisi vain minua ja muita mehiläistarhaajia kiinnostava aihe. Kuvittelin, että se saisi sinut kuolemaan tylsyydestä.” Ei saanut! 
• Vauva.fi ei petä, ja oli lisäksi ainoa (!) foorumi, jolla ylipäänsä pohdittiin trendejä.
• Markkinointikollektiivi-yhteisön kepeä tarinallistus markkinointitrendeistä on virkistävän itseironinen, ja toisaalla kollektiivi tiedostaakin, että kunnon trendikatsaus vaatii useamman ihmisen työpanosta.

Tekstin seassa olevat korostetut lainaukset ovat seuraavista lähteistä:

1. Millaista on kiinteistö- ja rakennusalan markkinointi 2020-luvulla
2. Mihin menee vastuullisuusviestintä?