Sähköhammasharjan pyöriväliikkeiset harjakset poistavat plakkia sata prosenttia enemmän kuin hyvä tavallinen hammasharja, kertovat mainosten kliiniset tutkimukset. Lukema ainakin kuulostaa vaikuttavalta! Suuhygieniaosastolle marssivia mainoksen uhreja ovat kuitenkin vastassa Tähtien sota -elokuvasarjasta tutut imperiumin iskusotilaat. Tuima stormtrooper poseeraa lapsille suunnitellun Oral B junior -hammasharjan kyljessä.

Päätös jalkauttaa kloonisotilas sähköhammasharjan kylkeen kutkuttaa kulttuurihermostoa. Kuinka scifi-sotilas on valittu postimerkin kokoiseen kuvaan? Elokuvien Imperiumi ja varsinkin uusimman trilogian Ensimmäinen ritarikunta (First Order) ovat ilmeisen fasistisia suurvaltoja, ja stormtrooperit kevyesti kasari-scifiin verhottuja SS-joukkoja. Ei ole aivan selvää, miksi lasten hammasharjoissa on kuvia fantasiafasisteista. Voisivatko jedinuorukaiset vastaavasti harjata hampaansa retrofuturistisilla Waffen SS -hammasharjoilla?

Hammaspesun aika, padawan! Kuva on muokattu.

Ensimmäinen ajatus on osuvuus: mikä olisikaan parempi hahmo painaa valkoisen hammasharjan kylkeen kuin muovipanssaroitu, sarjatuotettu kasvoton kloonisotilas? Valkoinen muovikuori suojaa hammasharjan elektroniikkaa harjauksen tuottamalta pörinäpurskeelta ja kuvautuu kivutta stormtrooperien haarniskaksi. Sama valumuotista valahtava muotokieli pukee kumpaakin.  Ehkä Ensimmäinen ritarikunta ja Oral tilaavat muotoilunsa samalta toimistolta.

Siinä missä kenkä istuu jalkaan, sujahtaa jalkakin kenkään: harva ideologia soveltuu suuhygieniatuotteisiin yhtä hyvin kuin fasismi. Hammasharjan tärkein tehtävä on puhdistus: suuhun kuulumattomat plakki ja hammaspeikot tulee sieltä hävittää. Hammaspeikot kuvataan iljettäviksi otuksiksi, joista on hygienian hengessä syytä hankkiutua eroon. Erityisesti sähköhammasharja tekee tämän teknisesti, tehokkaasti ja turruttavalla säntillisyydellä: harjan värähtelyt opastavat harjaajaa noudattamaan ajastettua harjausohjelmaa. Harjan mukana nykypäivänä tuleva älypuhelinsovellus valvoo, että hampaat harjataan asianmukaisesti kahdesti päivässä. Hammaslääkäri on tämän vertauskuvan johtajahahmo, jota kohdellaan pelonsekaisella kunnioituksella. Vaikka tällä johtajalla ei ole hammasharjaviiksiä, hammaslääkärin auktoriteettiin vedotaan toistuvasti hammasharjoja markkinoidessa.

Ylväät hammasharjat. Kuva muokattu.

Mainoskuvaston tehtävä ei ole kuitenkaan sinänsä veikeän vertauskuvallisuuden tavoittelu vaan ostajien houkuttelu hammasharjaosastolle. Fasistinen kuvasto on luotu vaikuttamaan ihmisiin, joten sen soveltaminen markkinointiin on liki väistämätöntä. Sitä pitää kuitenkin käyttää jotenkin epäautenttisesti ja kieltää sen viehätys: Disney tai hammasharjan ostaja eivät tietenkään ihannoi fasismia oikeasti, stormtrooperithan ovat elokuvan pahiksia. Koska elokuvan sankarit taistelevat avaruusnatseja vastaan, on helppo väittää edelleen elokuvan itsensä olevan fasismia vastaan. Tämän mutkan kautta salakuljetettu kuvasto koristaa nyt hammasharjoja ja lukemattomia muita tuotteita. Pahistenkin pitää silti olla myyviä, joten käytetyn kuvaston kannattaa näyttää siistiltä. Mahdollistaako se myös fasismin aidon ihailun, aatteen uimisen valtavirran alitajuntaan? Pahiskortti vapauttaa pelaajansa fanittamaan fasismin siisteyttä pohtimatta fanituksen implikaatioita.

Ehkä toisaalta mainoskuvasto onkin kapitalismin niskaote fasismista? Natsismi on niin hampaatonta, että sillä voi myydä hammasharjoja. Ajatus kuitenkin harhautuu äkkiä karikoille: jos markkinointikäyttö on fasismin perikato, mitä merkitsee ympäristöystävällisyyden ja tasa-arvon mainoskäyttö? Ehkä nämäkin aatteet on markkinatalous kukistanut ja valjastanut tuoton maksimointiin, aatteiden sisällöstä piittaamatta. Kuvastovalinta olisi tällöin vain merkityksetön makuasia: yksi kuluttaja pitää näennäisfasistisesta symboliikasta, toinen vihreistä maapallonkuvista ja kolmas Che’n naamasta. Näkymättömän käden määräämään markkinahintaan jokainen näistä toiveista voidaan toteuttaa.

Saattaa olla, ettei tässä ole ristiriitaa. Disney voi sanoa “Fasismi paha” myydessään stormtrooper-hammasharjoja ja todeta “Naisasia hyvä” Frozen-reppuja kaupatessaan, ja tarkoittaa pyyteettä molempia väitteitä. Mutta kuinka surullista olisikaan, jos kloonisotilas sähköhammasharjan kyljessä ei kantaisikaan meille mitään viestiä, vaan pelkästään möllöttäisi merkityksettä muovikimpaleessaan.